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医药保健品定位八大策略
作者：季伟 时间：2008-4-28 字体：[大] [中] [小]
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准确定位是一把楔子，能快速楔入消费者心智空间，分切市场，让产品迅速入市，为消费者所接受。因此，找到最犀利的定位点，无疑成为产品成败的关键。
挖掘定位点，或满足消费者需求，或有效区隔竞品，或挖掘产品独特利益，三种策略互相交叉，因市场特征、竞争环境和产品周期不同，而又有所侧重，总之，只有创造差异、彰显个性、先入为主，才能让消费者买账。
医药保健品要想成就品牌，市场热卖，定位策略是基石。按医药保健品的市场特征分析，可分为八种策略。
一、明确病症，功能诉求
这是药品保健品最常见的定位方法，几乎所有的成功OTC品牌，都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位点，也是以“明确症状”或“消费者已熟知症状”为前提的。
这种定位策略，直接点明核心病症，既能圈定目标消费者，使之易于理解，对号入座，又能进行潜移默化式市场教育，如慢严舒柠“刷牙恶心干呕”等症状来提示慢性咽炎，从而整体性完成“我是谁（WHO）-我能干什么（WHAT）-适合谁（WHOM）”的传播诉求。
最终结果是，通过反复诉求，使消费者需求与品牌直接对接，一旦发病出现最主观的症状或感觉，就能第一联想到该品牌，更有力地影响购买决策。
以病症切入，必须注意以下几点。
第一、病症具备典型性，覆盖面广，发病率高，常能“一症”对应“多病”，如斯达舒通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状，使胃病患者有上述症状，就条件反射想到该产品，从而抓住整个胃病市场；
第二，病症具有迫切性，消费者解决意识强，如恩威洁尔阴“止痒、止白带,消除异味，有效治疗阴道炎”，达克宁在“杀菌治脚气”后，又诉求“脚痒，水泡，脱皮”三大症状，都是消费者深感痛苦、急需解决者，这样才能激发消费者购买冲动；
第三，病症必须简单、直接、生活化，容易被消费者理解，是消费者最主观、最迫切的感觉，要让人看懂、听懂，用消费者所熟悉的语言，引发共鸣。尽量不使用专业术语，不要把消费者当专家，如润洁用“眼干眼涩眼疲劳”提示视疲劳市场， 新博牌柴黄颗粒“感冒发烧，持续低烧，反复发烧”诉求感冒市场，江中药业健胃消食片“肚子胀，不消化，找江中”则占领了“日常消化不良”市场。
而珍视明诉求“防治假性近视”，曾经“一病两药，分型论治”的治疗“胃寒”的温胃舒、治疗“胃热”的养胃舒，仁和可立克诉求流行性感冒，某退热感冒药诉求“退热”而不云“退烧”，都因为消费者无法辨识专业术语或不符合生活习惯，无法完成概念认知，而影响了传播和销售。
二、从消费群出发
直接指明产品消费人群，按人群来细分市场，突出产品专业性和个性化，从而赢得消费者的认同、信任和偏好，树立独特的品牌形象和品牌个性。常见方式有两种。
一种按年龄和性别分割，主要有中老年市场、女性市场、男性市场和青少年市场。比葵花胃康灵用“专治老胃病”主打中老年胃病市场。黄金搭档把产品分“中老年型”、“女士型”、“儿童型”三款，分别覆盖一个市场，展开不同诉求；成长快乐则直接针对儿童维生素市场；再如护彤，直接定位为“专治儿童感冒”；“好娃娃”则用单一品牌统领多种产品，定位在儿童市场，将祝愿和希望传递了品牌价值；处方药再林以颗粒剂定位在儿童，以胶囊剂定位于成人。
很多品牌在成人市场成功后，纷纷进行品牌延伸，也是想扩大市场占有，如小金施尔康、小快克、小儿江中健胃消食片等，在配方、包装、广告、诉求上进行针对性调整，增强个性化和独特价值。
还有一种是按消费者社会阶层水平，在消费者者心目中按价值高低区分为不同的档次。如主打中高端市场的美罗牌胃痛宁片，用“胃痛，光荣”诉求，以忙于事业而致胃病的社会精英为对象，以赢得青睐和好感。感康诉求“大品牌”，价格相对较高，就用陈宝国作为代言人，将其正统、庄重的气度，融入品牌个性中，说它“值得信赖”；感叹号体现平民化，价格相对较低，就用范伟做代言人，凸显其幽默、亲民的个性，说它“效果杠杠的”。
三、依托购买目的
消费者购买药品和保健品，目的无非两种。
第一种是自我治疗和保健，呵护自己，提高生命质量和生活格调。有的传统，崇尚节俭，喜欢简单，有的新潮，重视品味，喜欢活泼。其心理无非重视安全、有效、新奇、流行、地位等心理。针对不同购买需求和购买动机的顾客，挖掘出针对性的定位点，往往能出奇制胜。
如新盖中盖牌高钙片“一天一片，效果不错，还实惠”定位平民，九快九减肥茶打低价牌，吴太感康和咽炎片反复诉求“大品牌”，都源于此策略。
第二种是作为礼品，送与他人，表情达意。通过定位点挖掘，融入亲情、关爱、爱情、温暖等情感，唤起共鸣，换得信任。这种策略往往能突破功能诉求的局限和同质化，拨开云雾见月明，赋予产品更多的附加价值和精神利益。
最典型的莫过于“脑白金”，用“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”，定位于礼品，体现“孝心文化”，再结合产品利益点“睡眠香，肠道好”，做到功能利益和情感利益的结合；与之类似的是“静心送给妈”，椰岛鹿龟酒“送给父亲的补酒”。
再如体现夫妻关爱的。女性对男性，汇仁肾宝“他好我也好”，丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”；男性对女性，太太口服液“每天一个新太太”，血尔口服液“脸色红润我喜欢”，都巧妙运用关爱心理，引导消费。
四、产品物理属性
挖掘产品本身所特有的差异化卖点，作为定位手段。包括：
1、药材独特性，地域特征：仲景六味地黄丸诉求“药材好，药才好”，东阿阿胶“复方阿胶浆”定位是“药材地道，补血有方”。尤其是藏蒙苗维等民族药，能利用药材体现天然、神秘特征，如西藏药业诺迪康“雪域高原植物药”，使“护心脑”诉求有了更强的基础。乐力螯合钙，则诉求“美国”概念。
2、剂型领先，开创品类：如海外安神补脑片“安神补脑换片了”， 江苏颐海药业推出赛福林六味地黄滴丸，请杜雨露代言，用“小滴丸，大学问”诉求剂型先进性，试图切分六味地黄丸市场。
3、独特包装，建立区隔：如三精葡萄糖酸钙和酸锌，用玻璃蓝瓶的包装专利，建立壁垒，阻止竞争对手的进攻。诉求“纯净的，好喝的”，来规避其他同类产品和锌钙同补产品如澳诺制药的“锌钙特口服液”。
4、提示使用情境：通过产品使用的时间、地点等，建立生活场景关联，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想，增强品牌好感： 如“20、30、40，没问题时用清水，有问题时用湿痒洗液”体现爱心；润洁滴眼液两个广告“上网，看电视，带隐形眼镜，请点润洁”、“刻苦的学习，投入的工作，快节奏的生活，眼疲劳，点润洁”都是采用此策略。
5、诉求历史感，树立品牌形象：一是凸显企业历史悠久，如九芝堂六味地黄丸诉求“300年好品质”；二是凸显多年畅销，树立领先品牌形象，如葵花胃康灵“20年大品牌”，排毒养颜胶囊“畅销12年”等。
五、产品差异化利益点
药品和保健品的核心是功能。深度洞悉产品利益，并对接消费者需求，从而为消费者提供购买理由。包括概念、机理、功能利益等。辅之以各种支持证据，建立品牌信任度。这种策略常常与“明确症状”统一使用。
特别是对一些病症无需教育或病症多样市场，无需教育和症状提示，可直接诉求利益，如感冒市场，不必非要把感冒症状，一一列明，可直接诉求利益，白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰诺的“30分钟起效”，三九感冒灵的“中西结合感冒灵”，新康泰克“12小时缓解感冒症状”等就是如此。
再如吗丁啉“恢复胃动力”，荣昌肛泰强调“贴肚脐，治痔疮”等，也是点明差异化利益，建立品牌区隔；润洁则用红蓝白三色包装，分别定位在“抗过敏”、“视疲劳”和“滋润”功能上，实现了细分市场的覆盖。
从产品利益进行定位，一要从产品卖点出发，但以消费者卖点为终点；二要为竞争对手所未有或未诉求；三是利益点要简单、锐利。
六、新品类定位
怎样找到市场空档和机会？这要求对产品创新，或对消费者未满足的需求进行洞察，进行传播上和定位上的差异化，创立品类，成为第一，使产品在消费者心目中成为某类产品的代名词或领军品牌。也就是说，在消费者心智中再搭起一个梯子，再建一个品牌目录。
如曲美是第一个减肥药准字产品，采乐是首个去头屑特效药，王老吉第一个成为“预防上火的饮料”，脑白金第一个把“礼品”叫的山呼海啸，丹参滴丸的天士力，第一个按中药指纹图谱技术生产的中药注射液痰热清，都取得了巨大成功。
七、攻防式定位
市场竞争日趋激烈，为了抢占其他品牌地位或防止其他品牌进攻，就需要制定有效的攻击和防守定位点。
攻击领先品牌，就是要审时度势，分析同类产品的弱点，结合自身产品优势，提出针对性的攻击策略，抢竞争品牌的市场份额。目的就是要重新定位竞争对手，主要有三种策略，一种是找到其软肋，与之“对着干”。如红桃K定位在“补血快”，集中在农村市场，打中低端，血尔口服液就另辟蹊径，定位在“补血持久”，并将市场集中在城市高端白领女性为主，进行有效区隔。
另一种方法是深化竞争对手诉求，在其基础上升级或细化。既能同步教育市场，又能抢占其份额。如一品堂芦荟排毒养颜胶囊“深层排毒”，美多“松排毒不腹泻”深化了排毒概念，三九感冒灵针对中药好和西药快争论，诉求自己是“中西药合剂，快而且好”；为突围胃药市场，洛赛克集中在胃酸，强调“控酸到位，健康归胃”，达喜强调胃痛，诉求“胃痛不能等”。
达克宁早期功能定位为“杀菌治脚气”， 孚琪以“杀菌更强力”为产品诉求定位，后来者兰美抒则定位为“重症脚气”，达克宁马上调整为“脚不痒后，再用七天。”
第三种方法是，利用传播产生联想，与成熟品牌划开界限，却又隐含攻击。黄金搭档上市时，宣称自己不含“磷铜”，隐含其它同类产品含有“磷铜”，而“磷铜”的有毒性又深入人心。起到了良好的攻击竞品的作用。
八、品牌个性、文化
以企业特色经营理念、企业文化、服务宗旨作为品牌定位，塑造企业品牌，带动产品品牌。这在当下药品广告环境、商标管理严格、产品品牌输出困难的情况下，无疑有着重要意义。
要注意的是，企业品牌都是依靠产品品牌的传播、推广，而获得塑造和提升的。
如仲景靠六味地黄丸，借力传统中医药文化，从同仁堂等老字号手中争一分天下；天士力借助复方丹参滴丸，塑造“现代中药先锋”型企业；“壹佰制药，做足100”， 借克咳胶囊为首的“止咳家族”塑造消费者对企业理念的认知；恒利制药的“你健康，我快乐”，借助康必得的传播推广，完成了更广泛的认同；修正药业趁“欣弗”“齐二药”引发行业质量信任危机，喊出“做良心药，做放心药”的口号，增加消费者认同度，提升品牌的美誉度和忠诚度，都取得了较好的传播效果。
作者季伟：联系方式：jiwei12234@163.com/jiwei12234@hotmail.com